天下3藏宝阁英雄榜

借壳上市没有成功,科技含量也值得怀疑。易甸世界的黄金含量是多少?

记者|李馨婷

近日,易点天下网络科技股份有限公司(以下简称“易点天下”)通过深交所创业板IPO注册。

易点天下是一家主要业务在海外的互联网营销服务商,主营效果广告服务、品牌广告服务以及头部媒体账户管理服务。招股书显示,易点天下计划通过上市募资约12.4亿元,主要用于公司程序化广告平台升级项目和研发中心建设项目,另有2亿元用于补充流动资金。

2020年4月,易点天下首次递交招股书,距今已两年之久。在这期间,与易点天下业务相同的木瓜移动科创板、创业板双双折戟。互联网营销公司上市艰难,经过漫长等待迎来IPO的易点天下,是否具有足够的“含金量”?

在资本市场几经腾挪,曾获“雷军系”投资

在资本市场,易点天下经历丰富,曾在新三板挂牌,还试图借壳上市。

易点天下前身孚曼有限(后改名为“高曼重工”)2005年成立,2013年在新三板挂牌,至此这还是一家主营机电产品生产销售的公司,与广告行业相距甚远。2015年,易点天下现任CEO邹小武通过受让和认购股份取得高曼重工控制权。

彼时,邹小武的互联网营销业务还在他2012年成立的公司NDP(现已注销)旗下。在收购高曼重工的同时,NDP团队注册成立西安点告,并由西安点告在香港注册成立香港Click,随后,高曼重工收购西安点告,改名易点天下,由此具备了开展跨境业务的经营主体与股权结构。

易点天下不仅继承了NDP的团队,还有其投资方。据招股书介绍,公司股东金星创投、驰骤投资及原股东金山安全,也是原NDP的A轮投资人。金星创投、金山安全都是“雷军系”公司,不过如今金山安全已不持有易点天下的股份,金星创投仍位列股东第4位,持股约3.8%。

2017年,易点天下尝试借壳登陆A股未果。2017年2月上市公司吉宏股份发布公告,拟收购易点天下全部或部分股权,但仅两个月后就宣布了中止。

直到2020年4月,易点天下向深交所创业板提交招股书,又经历了两年多的漫长等待,才终于看到上市曙光。

上游靠谷歌,下游靠阿里,跨境电商业务多

效果广告指的是,广告主根据所投放广告的商业效果与互联网媒体广告服务商进行结算,常用的商业效果包括APP下载、APP安装、用户注册、商品购买等,可以归纳为按CPA(costperaction)结算。

效果广告是易点天下收入的重心,2019年至2021年(报告期),效果广告收入占主营业务收入分别为97.52%、97.23%和96.32%。

简化来说,易点天下做的事是帮国内广告主在海外流量媒体上投放广告,并根据效果结算。上游是提供流量的海外媒体,下游是国内企业,易点天下在中间为下游企业采买流量,投放广告。

公司主要流量供应商是Google, Facebook, Twitter, 字节跳动和Pinterest等头部流量媒体。其中Google是易点天下较为依赖的供应商,2019年至2021年,总采购金额中分别有54.77%、55.42%和64.38%投入到Google,且呈上升趋势。

2019至2021三年间,易点天下营业收入总体增加,但前两年基本持平,甚至2020年略低。2021年营收涨幅较大,从上一年的24.8亿上涨到34.2亿,增长近四成。

从招股书来看,2021年收入增长主要由公司新开拓的大客户阿里带来。2019年易点天下与阿里建立合作,为AliExpress、天猫海外版、阿里巴巴国际站等产品服务。

2021年Alibaba Group给易点天下带来高达14亿元的投放收入,占营收超四成,2019年和2020年这一数值分别是约3.7亿元、6.1亿元。

阿里这位大客户对易点天下的影响渗透到方方面面。

毛利率的下降就与阿里有关。报告期内,易点天下效果广告毛利率从18.19%降至13.79%。据招股书解释,流量供应商分为头部流量媒体(Google等)以及中长尾媒体(除头部之外),与影响力相反的是,若客户选择头部流量媒体带来的毛利率更低,2021年为7.14%,而同期中长尾媒体毛利率为48.66%。

效果广告整体毛利率由二者综合得到,而Alibaba Group2021年扩大了头部媒体投放规模,由于其重量级业务占比,牵动了毛利率,导致毛利率降低。

难怪虽然收入大幅增加,但公司报告期内净利润基本持平,约为2.41亿元、2.35亿元、2.59亿元。

易点天下的业务主要分布在亚洲、北美洲、欧洲,2021年其在印度尼西亚的收入比上一年增长66.95%,主要也是因为Alibaba Group旗下东南亚电商公司lazada通过易点天下在印尼投放了很多广告。

电商已经成为易点天下服务的主要客户类型,约64%主营收入来自这个行业。除阿里外,细刻(ChicV)、竹乐(Jeulia)、希音(Zoetop)等也是公司的跨境电商客户,近日大火的跨境电商SHEIN就是希音旗下的快时尚品牌。

去年,易点天下曾释放出进军国内市场的消息,并称已搭建好团队。2021年易点天下在亚洲的收入增加,据招股书解释,这与公司扩大中国境内头部媒体今日头条、腾讯、快手的效果广告业务有关。

科技含量存疑,曾被质疑募资系圈钱

作为创业板申请上市的公司,易点天下自称业务基于大数据、人工智能和云计算,主要技术点在于研发了TopMedia CMP、YeahTargeter、Yeah-CMP智能系统,用于规划广告预算并监测投放效果。

但易点天下的业务本质是广告投放,很难说是一个技术门槛非常高的领域,公司仅有数十项软件著作权,没有专利。

此前,同行业公司木瓜移动冲刺科创板、创业板时,其科技创新属性就屡遭质疑。深交所审核问询时,就曾对木瓜移动核心技术是否具有先进性、竞争性,是否为行业普遍技术发出疑问。

上交所还曾犀利提问:“木瓜作为大数据处理分析公司,为什么同行可比公司是蓝色光标、佳云科技这样的文化传媒公司?”然而蓝色光标也在易点天下的同行可比公司之列。

易点天下的研发投入也一直不高,虽然报告期内由约3991万元涨至约7425万元,但占营收比重最高仅2.17%,远低于其他同行。公司员工中,研发人员占总人数比例是下降的,本科及以上学历的员工比例也微微下降,扩张最快的部门似乎是运营岗。

不仅科技含量存疑,易点天下的上市理由也曾被怀疑。易点天下计划募资的12.4亿元中有2亿拟用作流动资金,然而,据财经网报道,易点天下募资前曾有过大额分红,2017年至2019年累计分红达到4.48亿元,远高于“补充流动资金”募资的2倍不止,易点天下公开募资的必要性令人怀疑。

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